Die Marken sollen nicht nur klaren Bezug zu Deutschland haben, sondern auch ausgewogen auf die Bereiche „Staat und Gesellschaft“, „Kunst und Kultur“, „Wissenschaft und Technik“, „Natur und Umwelt“ sowie „Internationales“ eingehen. Die überzeugendsten Vorschläge werden im Jahresprogramm 2013 umgesetzt. Außerdem erhält der Gewinner eine Einladung zur Präsentation, bei der die Marke der Öffentlichkeit vorgestellt wird.